直播电商的下半场在农村
2024-03-13 19:41:03

     


直播电商回归普惠本质。


  

出品 | 电商之家     作者 | 风清

直播电商进入下半场
 
最近接连发生的一连串事件,让人感觉直播电商的风向有些不对劲了。

 
先是一大批明星发现带不动货了,纷纷撤出直播间;再是抖音一哥疯狂小杨哥宣布减少带货,增加娱播;前两天快手一哥辛巴又说直播带货不太赚钱,考虑暂停带货去学习AI……

 
这些头部玩家的动作不免令人担忧,难道直播电商行业要不行了?实际上,行业仍旧在蒸蒸日上,只是“主角”开始变了。如果说直播电商上半场的主角是“名人”,那么下半场的主角就是“普通人”。

 
更具体一点来说,就是农人。这从抖音快手两大直播平台的动作就能看出端倪。

 
3月11日,快手电商、快手三农联合三亚网络直播行业协会,在海南三亚共同举办了快手电商“兴农计划”海南站新农人培训活动启动仪式。


 图源:三亚网络直播行业协会公众号

面向农村创作者,“快手‘三农’红人计划”将在未来3年投入10亿流量资源,培育10万位乡村红人,让50%红人都有收入;面向万粉以上的创作者,“快手三农耕耘计划”将在未来一年投入10亿流量和1000万现金资源,签约100人以上,扶持2000人以上。

 
实际上,快手在农村直播方面早有布局。2022年快手推出“农技人计划”,投放30亿流量扶持1000个农技人;2023年快手发起村播“繁星计划”,未来三年将投入100亿流量、5000万现金,培育100万村播,1000名乡村创业者,为160个国家重点帮扶县输送人才。

 
在发动农民直播带货这件事上,抖音也是不遗余力。2023丰收节抖音电商助农数据报告》显示,20229月至20239月,抖音电商里的三农达人数量同比增长105%,农货商家数量同比增长83%。年销售额突破百万元的农货商家超过2.4万个。


图源:抖音电商公众号

 
抖音电商相关负责人表示,希望通过全域兴趣电商的加持,更多优质的乡村农产品和新农人能够“被看见”,农特产消费市场不断得到激活。平台将继续投入到电商助农更深、更全面的链条里,持续助力农产品产业带发展升级。

 
作为直播电商行业最垂直的两大平台,抖音快手的举措时常有“风向标”的作用。那么他们大力扶持新农人参与直播的背后,隐藏着哪些考量?

 
农村天然适合直播电商

 
正所谓强扭的瓜不甜,平台不会无缘无故往一个项目里砸钱,他们肯扶持农人,必然是看中了他们的某些潜力。

 
事实上,当我们从“人货场”三要素的角度去分析,会发现农人与直播电商的契合度很高,有着不可估量的商业价值。

 
从“人”的方面看,直播带货的门槛很低,即使是文化程度不高的人,简单学习后也能很快上手,成为镜头前的主播。作为产品的生产者,农人具有一种天然的亲近感,吸引观众在直播间驻足。

 
更重要的是,农人具备过硬的专业技能,能现场演示农产品的制作过程,这是绝大多数头部主播都不具备的能力。他们不需要专业的剧本及拍摄手法,只需要一部手机将乡村的生产、生活过程进行呈现,就已经是十分具有吸引力的内容了。李子柒等乡村创作者的火爆,早已证明了务农本身的内容价值。


图源:淘宝直播 
从“货”的角度看,物美价廉的源头好货是农人的强项。直播电商的底层逻辑之一,便是减少中间环节,让消费者花更少的钱买到源头好货,这也是近几年C2M工厂直供模式兴起的原因。而直播卖农产品正顺应了这股“源头直采”的热潮,生动形象地展示农产品的独特性和新鲜程度,激发消费者的购买欲望,减少了他们的后顾之忧。

 
同时,直播电商也能解决困扰农人的农产品滞销难题。借助互联网平台,农民可以把本地特色农产品推向全国甚至全球市场,扩大销售范围,甚至可以通过“以销定产”先进模式优化农产品生产,减少滞销的情况。

 
从“场”的方面看,直播带货能够消除城乡之间的信息不对称,农人可以实时展示农产品的生产环境、种植过程、收获场景等,增加消费者对农产品来源的信任度。相较于单调的直播间,真实的户外场景更能调动消费者的情绪,产生下单的欲望。

 
并且,直播过程中农人可以直接与消费者互动,即时解答关于农产品品质、营养价值、食用方法等各种问题,提高消费者购买决策效率。田间地头既是最好的内容场,也是最好的货架场。

 
直播电商回归普惠本质

 
抖音快手等平台积极发起乡村直播,同样也是为了响应政策号召。

 
2024年中央一号文件指出,产业振兴是乡村振兴的重中之重,并首次提出“实施农村电商高质量发展工程”,推进县域电商直播基地建设,发展乡村土特产网络销售。

 
的确,我们国家地大物博,农产品丰富多样,不乏物美价廉的优质农货。但由于农村地区信息较为闭塞,缺乏宣传的手段,那些优质农货很难被大众消费者知道。所幸直播电商的兴起,在一定程度上解决了“酒香也怕巷子深”的难题。

 
更值得庆幸的是,农产品非常契合直播电商“低价走量”的路线,即使不靠补贴,农产品也具有一定的价格优势,在直播电商平台上有不错的竞争力。

 
其实,直播电商从诞生起就肩负着普惠的任务,一个直播间就是一家店。马云当年“让天下没有难做的生意”的愿景,最终被直播电商实现了。

 
很多人唱衰直播电商,认为它阻碍了“实体”的发展。但事实上,正是直播电商的存在,让农人们打破了经销商的渠道依赖,让源头好货飞往更广阔的天地。个别中间商无法代表实体,低调的农人们的劳动,应该被所有人看见。

 
商业部数据显示,2023年农村网络零售额达到2.49万亿元,同比增长7.6%。在庞大的市场体量下,农村直播电商仍然是一片蓝海,等待着新农人们扬帆起航。



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