马面裙崛起：火爆市场暂无独角兽品牌？这个品牌打头阵杀出重围！丨亿邦超品洞察

行业资讯

2024-03-24 20:36:38

文丨张从容

编辑丨石磊

2024年，女孩们的“春节战袍”多了一个关键词——马面裙。

《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，过去一年内抖音平台上女性购买新中式服饰的订单量同比增长195%，马面裙订单量同比增长841%；2023年双11期间，马面裙仅在淘宝上就卖出73万条，12月被选入淘宝2023年度十大商品。小红书上，“#马面裙”关键词收获12.8亿浏览。马面裙从春节火到初春，成为年轻女性贯穿全年的挚爱单品。

同样突然火爆的还有直播间。今年2月至今，拥有大量年轻用户的平台——B站，突然出现数个马面带货裙直播间，标题多带有9.9元低价等关键词。马面裙形制固定，图案设计最能显示一个店铺的风格，但抄袭仿制导致低质量山寨汉服频出。

“山正”之争是消费者看到的表象，商人蹭热度逐利、捞一笔就退场的行径也谈不上卑劣，其背后的本质，是一个新兴爆火的市场，短时间内缺乏标准。

3月24日，生活在左品牌创始人、马面裙制作技艺非遗传承人、中国纺织非遗推广大使林栖带着她的马面裙品牌，走进中国国际时装周举办《方圆》马面裙专场大秀，并作为《中国最美服饰马面裙白皮书》的发起人，启动白皮书编撰仪式。

活动邀请了在东华大学担任服装艺术设计学科的博士生导师包铭新教授，同时也是中国服装设计师协会的执行理事和国际纺织服装学会的会员；贾玺增教授则是清华大学美术学院的博士生导师，身兼中国服装设计师协会学术委员会委员；佘燕璇是一位正高级工艺美术师，享有国务院特殊津贴，并被誉为广东省工艺美术大师；来自巴黎的时尚博主Alexandre BERGER（大山）在广州ESMOD担任高级制版教授，并且是BORDELAISE高订服装工作室的主理人；以及南都文体新闻部副主任贺蓓等人士，共同参加《中国马面裙的传承与创新》主题论坛，大秀现场古装剧明星赵雅芝也登台演绎非遗马面裙稀品。

马面裙的崛起：

文化与美丽的完美融合

2023年，兼顾舒适、通勤、休闲的“Athflow”风格流行，体现了市场对服饰提出了更高的要求，相比于服美役——即牺牲舒适和日常生活的方便，为穿搭美丽服役——年轻人的回答是，美丽和舒适“我全都要”。

同时，今年马面裙被推上舆论高峰的契机，来自两次中国传统文化与国际的交锋带来的群情激奋：迪奥设计抄袭马面裙、大量中国留学生穿马面裙上街；讲述大英博物馆的中国文物“出逃”故事的短剧《逃离大英博物馆》爆火，大量中国游客和留学生穿马面裙参观大英博物馆。

情绪带来的冲动消费不可能永远主宰某一个市场。马面裙的流行，更多来自其可搭配性和实用性：上衣可以选择衬衫等单品，裙长度及脚踝，可以在里面塞入厚厚的保暖裤；由于马面裙自身图案繁复，简约的上装和鞋也能搭配出高级且正式的美感。因此，马面裙持续引爆年货节和初春季，并不足为奇。

10年前，汉服本来只作为一种亚文化，流行于小圈层中。当时，部分汉服爱好者穿汉服还会遭到路人侧目，甚至认为他们穿的是日本和服。

当时，日韩时尚盛行，欧美快时尚在国内市场逐步站稳脚跟，“国际范”“哈日”“哈韩”成为年轻人中的时尚主流。在这样的市场环境中，林栖看到了中国传统文化的更多可能。

对比当时的国内市场，国际市场更看重服装质量和版型，这也给了林栖机会接触到全球最好的面料和设计。2014年，为了创立自己的品牌“生活在左”，她与国外的知名服装设计师深入交流，走遍法国、日本、意大利寻找设计灵感，却发现国内有的品牌用洋名字，还长得像国外大牌，却鲜少创造代表中国文化基因的品牌。

于是，她着眼本土，通过探索这片土地传统且包容的文化基因和文化底色，发掘更适合中国少女的穿搭。十年间，她走遍中国的乡村，探访传统手工技艺的传承村落和传承人，将植物染、蓝印花、香云纱、宋锦、罗缎、银丝花器等中国传统非遗工艺，融入品牌的设计之中。同时，她在浙江东阳开设了传统手工艺村落，组织村中的工艺匠人，打造传统植物染色工坊、织布工坊，并通过生活在左带货直播间销售，让传统技艺真正为手工艺者带来收益。

林栖形容她遇到第一条马面裙的感受，是一见钟情。2024年是林栖研究创新马面裙的第十年。截至今日，她已经收藏了数百条古董马面裙。

“岂曰无衣，与子同袍”，是中国人对服饰最朴素的向往。汉服爱好者们会互称“同袍”，表示对圈内同好的认同。林栖团队的“同袍”们，抱有一致的愿景和使命。团队的设计师乃至供应商，自品牌创立之初便认同她对传统文化的热爱，多与林栖合作长达10年之久。相比于传统服饰品牌，这个团队更像是在打造一件件文化艺术品，一条裙子背后蕴藏的技法和文化往往有百年以上的历史，这些都是林栖团队匠人精神的表现。

林栖充分给予设计师创作和设计的空间。她认为“世界再嘈杂，我想匠人的内心绝对是安静安定的。”同时，她希望品牌提供给消费者需要的衣服，他们设计的都是他们认为消费者可能会需要的衣服。在日常与顾客沟通中，团队会提供专属服务，但相比于搭配师，他们更像会顾客的闺蜜，提供日常穿搭建议，解答他们对于时尚的困惑。

今年元旦，在抖音平台，生活在左-林栖马面裙持续位列马面裙人气榜单前列，登上“抖音绣花裙爆款榜”第一，三八节期间登上“马面裙人气榜”第一；在生活在左旗舰店，自品牌创立以来，DSR三项口碑评分保持在4.9分，持续领先同行。

马面裙崛起与林栖的东方美学梦：

中国女孩的“新国服”登上国际舞台

起初，汉服本来只作为一种亚文化，流行于B站、小红书等平台。汉服、Lolita洋装和JK制服并称“三坑”，属于亚文化小众爱好。马面裙更是只有偏爱明制汉服的爱好者才会购买。

如今，马面裙成为女孩们的“春节战袍”，中国人愿意穿着马面裙，在世界各地展现中国传统文化的魅力，也展现了强大的文化自信和文化价值。越来越多年轻人愿意将马面裙穿到毕业典礼、走亲访友等场合，林栖马面裙的消费人群也从华侨和国企高管等人群，逐步拓展至更年轻的群体，他们会穿着林栖马面裙旅行拍照、参加商务活动，增添独特的中式仪式感。

马面裙的爆红，带火了林栖团队的马面裙生意，越来越多的客户愿意为设计买单，找到林栖团队定制马面裙。但是，林栖的愿景并不止于此，而是将东方美学从博物馆搬到国际舞台，成为主流审美，将中国传统非遗工艺以当下的审美进行再设计，融入现代生活中——即融入国内外的服装市场中。

实际上，汉服曾试图融入主流服装市场，但经历了相对艰难的过程。汉服技法复杂、产量低、毛利率低。所以在早年间，成本相对较低的电商成为孕育汉服商业化的土壤之一。据中商产业研究院的数据，从2016年到2020年，汉服市场规模迅速从3.7亿涨至80亿。

但是，汉服的电商故事，似乎结束于疫情。疫情三年，至少有20个汉服品牌宣布倒闭或休店重整，其中不乏运营10年的老品牌，以及拥有百万粉丝、在圈内口碑不错的品牌。相比于隔壁高溢价的Lolita洋装，汉服市场卷死在了价格战中。有圈内人戏称部分汉服为“白菜价”，不到200元就能购入一套汉服，让圈内人和初入坑的“小白”欣喜若狂，却让汉服品牌们陷入无休止的价格战中。

成立已经10个年头的林栖团队，从未卷入价格战之中。他们将品牌定位为“文化奢侈品”，均价在千元以上，甚至有的国外客户愿意等待几个月时间，花21万元高价定制一条马面裙。这条马面裙由多位非遗传承人联合绣制，绣制耗时约1万个工时，且以纯天然蚕丝为原材料，运用了平绣、盘金绣、打籽绣、运针绣等多种绣法，点缀铜钱图形手编网和苏州龙须扣，是结合了多种非遗技法的稀品。

林栖马面裙产品价值的底气，来自团队10年如一日的坚守，更来自中国传统文化的底蕴。林栖在过去数十年，走访研究了全国各地的马面裙相关的文化，前后收藏了数百条古董级的马面裙，并将她学到的知识和汲取的灵感融入林栖马面裙的设计之中。她希望，每一位穿上马面裙的女性，都能感受到有生命力、有温度的中国文化，希望顾客买到的是一条值得收藏的马面裙。

除了纵向的传承，林栖团队也希望在当下的市场上证明马面裙的文化价值和市场价值。一件皮包，加上LV、Gucci的标志，价格便能翻上千倍，这是品牌为消费者积淀拜年的品牌价值和投资价值；一件与明星或IP联动潮牌服饰，便能卖出震惊路人的高价，这是偶像效应为特定群体带来的情绪价值。林栖团队认为，马面裙不仅集实用性、时尚性于一体，而且能在时尚性和市场价值上，以中国文化之美，超越国际大牌。

自2014年品牌创立至今，林栖举办过不下20场国风大秀。2018年起，林栖马面裙受邀走向国际的各大秀场，2018年伦敦时装周，2023年巴黎时装周，将中国传统服饰之美传遍世界。

在巴黎时装周活动当天，恰逢中秋节，走秀谢幕，林栖哭着拥抱了每一位模特。“对于我来说，‘圆’既是团圆，也是圆梦。”

马面裙的传承与创新：

在尊重传统中寻找时尚平衡

“女人的衣柜里永远缺一件衣服”，这句戏谑话语除了证明消费主义的盛行，也侧面反映了当今时尚潮流变迁速度之快。仅2023年一年，国内服饰市场便流行了至少6种风格：夏日的多巴胺、电影《芭比》上市后的芭比风、美拉德、老钱风、户外风、Athflow等。

纵览过去服饰的流行风格，或是某种服饰元素（如泡泡袖等），或是被某个明星、KOL乃至影视作品带火的风格和单品，或是适合特定季节的色系（如适合秋冬的美拉德风），或是迎合另一大市场兴起的风格（如冲锋衣、工装裤的兴起，正是迎合了2023年户外市场的兴盛）。

流行风格更迭过于迅速，导致每一个风格都难以沉淀下对应的、能长期经营的品牌。马面裙这一流行品类乃至国风这一流行风格也是如此：大量商家缺乏品牌化的能力，尽管市场规模迅速膨胀，却仍缺乏秉持长期主义、将马面裙品牌化的商家。但在林栖团队看来，国风不应该只是短期流行的时尚风格，而是应当在融入现今市场的同时，作为一种审美代代相传。林栖马面裙经营10年，以强大的原创设计、制造水平、稳定的供应商和设计师团队为基础，具备全平台线上线下经营的能力，已经成长为一个相对成熟的国风品牌。

同时，团队也在主动思考关于整个行业的“迷思”：当传统文化与现代穿搭结合，背后是中国厚重的文化传统，和现代人高标准的穿搭和功能需求时，如何在尊重传统的前提下锐意创新、引领时尚潮流？

因为马面裙市场的火爆后，市场也出现了许多浑水摸鱼蹭热度的商家。小红书平台上出现了大量“马面裙店铺避雷”的图文内容，消费者或吐槽买到的马面裙质量差、图案不清晰，或吐槽形制不规范。与当年的汉服内卷倒闭潮类似，如今部分马面裙商家也陷入了低价内卷的价格战中。为节省成本，部分商家选择抄袭原创图案设计、降低产品质量。同时，部分商家没有厘清锐意创新与遵循传统的边界，设计出了图案突兀违背传统的产品。

这些现象背后反映的，是马面裙作为一个新兴爆火的品类，缺乏行业标准和要求——继承传统和锐意创新的边界究竟在哪里？如何避免卷入价格战中？如何平衡产品质量与生产成本？这是追赶马面裙热潮的商家未曾思考的问题。而作为传统服饰传承与创新的实践者，希望做好马面裙乃至新中式服饰的品牌面对这个问题时需要正襟危坐。

林栖团队始终在思考这个问题。巴黎时装周后，团队受到了许多批评和质疑，有人认为走秀中的马面裙创新过度，有人争论明马和清马属性。部分批评让团队成员沮丧，甚至短暂地丧失传承马面裙和中国传统文化的信心。

"我们要保护一门手艺，正确的做法是将它放到市场上，在设计上找到传统和时尚中的平衡点，要让客户感受到它的美，同时也要足够日常，见人、见物、见生活。”品牌创立以来，林栖始终坚持传统与时尚的平衡。3月24日，在中国国际时装周上，林栖马面裙发布了自己的新品：凉感马面裙和二合一马面裙，适应多种穿搭需求。

实际上，面对这一问题，具备10年国潮品牌经营的林栖团队具备丰富经验：生活在左的马面裙制作传统技艺，被证实列为国家非遗保护项目，标准得到国家认证；林栖本人获评选为中国首位马面裙制作技艺非遗传承人，荣获中国纺织非遗推广大使称号，并受CCTV邀约分享中国马面裙。2024年，她本人也获得了马面裙制作技艺非遗传承人的官方认证。

3月24日，林栖作为《中国最美服饰马面裙白皮书》发起人，开启中国马面裙白皮书编撰启动发布会。活化、传承与创新的平衡问题，将在这本为市场带来准则和新主张的白皮书中找到答案。

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