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全球55大牌CEO聚首天猫解密新零售

来源:  2017-06-15 16:59:34

  “阿里巴巴集团将以天猫为主阵地,通过数据的运用,帮助品牌企业乃至整个商业对人、货、场商业元素进行重构,并由重构产生化学反应”,这不是阿里巴巴集团CEO张勇第一次阐述天猫的新零售转型,但这一次,他面向的是来自全球的54个大牌CEO,既包括LVMH、Burberry、玛莎拉蒂、三星、松下、耐克、欧莱雅、强生、宝洁等国际品牌,也有美的、海尔、小米、荣耀和比亚迪等国货品牌,初略估算这些品牌的市值总和超过一万亿美金。

  “新零售战略推动下,天猫和过去完全不一样了”,张勇说,“以天猫为主阵地的整个阿里巴巴集团非常愿意运用自身的一切能力,帮助品牌企业实现商业数字化,共同开启新零售。”

  天猫实现“人、货、场”商业元素数字化

  天猫的新零售转型遇上国际大品牌会碰撞出哪些新姿势?

  “今天电商已经占到整个社会商品零售总额的15%,在座品牌看到这个数字心里都有一本账,各自品牌的电商比例是多少,”张勇称,“但未来绝对不是简单地把电商比例变成20%、30%,而是站在客户视角,站在全球市场视角,把100%的生意数字化。”

  在张勇看来,新零售是大数据驱动下现代商业人、货、场的重构,“如果没有完成基本商业元素的数字化,重构就无从谈起。”而阿里巴巴集团将以天猫为主阵地,帮助品牌乃至整个商业,在四个方面做好重构,并由重构产生化学反应。

  首先是供应链的重构。新零售的供应链从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化。其次是销售全通路的重构,既包括面向一线城市的天猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘,也包括速卖通、天猫国际和LAZADA等海外市场多通路。第三,是品牌营销和用户连接的重构。天猫生态平台的海量数据,智能化的算法,以及众多消费者媒体内容社区的构建,帮助完成品牌运营和消费者关系全链路、全周期的行为闭环。此外,天猫生态正在积极探索打通线上线下。

  “重构的背后,是客流、商品、订单、支付和会员五个核心商业要素的数据化,这也是数字化的五个支柱。”张勇表示。

  以客流为例,客流的数字化意味着怎样把一个走到实体店的消费者的行为数字化。“购买过商品的消费者,以及没有购买商品的消费者,绕着货架转了三圈,他摸了一下商品又放回去了……怎样把消费者的足迹和行为数字化,和消费者发生再一次的交互。”

  “五个数字化都在大家原来熟悉的阿里巴巴电商平台上完成了。经过多年积累,阿里巴巴集团已经有一系列方案,希望与所有品牌共享,在探索新零售之路上共同前行。”张勇称。

  从入驻天猫开店到“新零售合作”

  据介绍,目前天猫已经拥有超过1.2万国际品牌、18万知名大牌、8 .9万旗舰店。截至2017年3月,在福布斯全球最具价值消费者品牌中,近八成品牌已入驻天猫。

  随着天猫转型的深化,上述品牌商与天猫之间的关系从最初的入驻天猫平台逐步转变为深度参与新零售合作。“开设官方旗舰店、借助阿里巴巴展开全域营销,与天猫深度共创新零售,成为品牌商与天猫合作的三部曲。”天猫方面称。

  以美的为例,今年天猫6·18活动中美的再次成为家电类目首个破亿品牌,第一小时内销售额同比增长超4500%。

  原因或许在于美的在天猫平台上持续运营的超过200万会员粉丝,并通过数据驱动来实现C2B定制反哺制造业,生产出贴合需求的定制商品,重构传统的“以产带销”模式。近年来,美的在天猫持续推出53款定制产品,包括智能电饭煲、水壶、挂烫机和洗碗机,其中美的与天猫联手推出的洗碗机更是通过阿里巴巴大数据捕捉痛点,成功在去年双11创下美的洗碗机单日销售量最高的纪录。

  食品行业巨头亿滋同样从去年通过天猫开启供应链的重构,双方合作推出定制化产品奥利奥饼干唱片机,通过柔性化供应链,将原来需要2-3个月才能实现的工期缩短到7天,今年5月在天猫独家首发后,限量的20000份礼盒仅半天就被抢购一空,今年天猫6·18,刚刚补货的500份饼干唱片机仅6秒就再次被抢空。

  此外宝洁在2009年入驻天猫,8年间宝洁中国电商从无到有,用户总数持续双位数增长,目前宝洁各品牌在天猫的官方旗舰店已与宝洁生活家会员系统打通,旗下多家店铺的会员等级、权益和卡面各不相同,但积分全部为宝洁生活家的积分。这带动宝洁会员注册数量、绑卡会员购买转化率飙升。

  更为重要的是,此机制下,宝洁可以观察每一个消费者在全集团所有品牌间的购买轨迹和成长路径。数据信息的打通,将帮助宝洁重新理解消费者和自身品牌矩阵,并成为推出新产品的依凭之一。

  “天猫不仅是销售、品牌建设渠道,更是产品创新加速器与消费者互动平台”,宝洁大中华区电子商务总裁许敏称。

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  新品牌眼中的天猫新零售

  从宝洁、雅诗兰黛到松下、西门子、亿滋……与天猫合作探索新零售的国际品牌在过去几年内无不收获颇丰,另一边更多尚未与天猫开展深度合作的新品牌是怎么看待天猫新零售的呢?

  荷兰时尚手表潮牌Cluse(80%是年轻女性)

  Cluse创始人EdPostmus:发现针对女性的手表很少,于是创造了这个品牌。决定全面投入天猫的原因是天猫平台上的消费者,她们喜欢时尚,并喜欢彼此分享时尚,我们认为我们和天猫的定位是相匹配的。Cluse本身是个非常年轻的公司,百分之八十是年轻女性,和天猫沟通起来也很轻松。此外,天猫在KOL选择上是十分精确。

  英国儿童推车品牌Maclaren(即将入驻天猫国际)

  Maclaren品牌负责人:中国市场很大,不知道哪款产品、哪个颜色最受欢迎,但阿里有个庞大的数据库可以帮做分析。此外,天猫可以对销售价格、不同年龄段需要的童车进行指导。

  新西兰本地黑糖产品RedSeal(1923年成立)

  RedSeal品牌出口总监DonPark:阿里巴巴整个生态系统能给消费者提供很多东西,比如消费者画像数据、营销数据、各种工具等,提供给商家优化,促进商家发展。目前我们还未充分利用这些数据和工具,慢慢在摸索中。

关键词:天猫 大牌 全球