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农村电商的网红养成计划

来源:搜狐  2018-06-25 16:17:30

当电商618大战的帷幕徐徐拉开时,“我是马小坏”已经在微头条上庆祝胜利了,差不多4个小时之内,1000斤的无公害甜玉米全部卖光,这位广东梅州的少妇喜欢拍一些客家美食的小视频,没想到撬动味蕾的同时,还能帮助家乡的土特产走量。

号称今日头条最红美食达人的巧妇9妹有200多万粉丝,她的视频记录的都是普通农妇忙忙碌碌的日常生活,大清早去种甘蔗,午饭做一笼韭菜鸡蛋馅饺子,下午带你去看看村里的千年古树,晚间再用一盘炒田螺款待远道而来的另一位三农网红等等,画面看起来特别原生态,运镜和剪辑不加修饰,随性的乡音配上八桂山水和朴实笑容,让人有种“久在樊笼里、复得返自然”的悠闲,觉得这才是想象中的田园生活。

但这位纯朴广西妹子的另一个身份是年收入破千万的成功农商,今年的灵山荔枝节期间,她在520就开始预热抢头荔活动,5月26今日头条店铺正式发货,到现在累计销售35万斤,单日最高冲到了5万斤,其中3万斤是发往北京,带货能力让很多明星大V自愧不如,俨然就是家乡广西灵山县的形象代言人了。她被邀请登上央视,还接受了《焦点访谈》采访。

直播和短视频崛起为内容电商的重要力量,当然是流量和用户下沉的功劳,但在土味文化中捞到第一桶金的为什么是农村网红电商?

这背后是两个关键因素的交叉作用。

首先,传统电商启动了农村市场,但并没有打开农产品的上行通道。

电商平台的本质是比价和低价,很大程度上依赖技术、运营和营销的合力,这并不是农村商家所熟悉的竞争。这种模式缺乏足够的利润做精品电商,不利于提升附加值,很难建立品牌,只能成为定向流量下的品类附庸。

其次,消费时间之外,还要注入场景。

移动互联网的文化产品天生带有强烈地缘和社交属性,让处在文化沙漠里的小城市和农村青年找到了消费时间的方式,自得其乐并深陷其中,但无法与现实生活有效衔接。

印度有位106岁的农村老太太靠着发布野炊小视频成为网红,视频观看过千万,全球爆红,可惜美食只能与两位年过半百的儿子分享,印度政府也有个“让农民成为商人”的计划,但薄弱的基础设施和电商的低渗透率,让很多人只停留在网红的阶段。

以往内容电商的两个套路在中国都不特别成功,豆瓣、爱范、B站等走的是小清新和亚文化线路,输出平台的影响力给产品做过滤型的导流,针对的群体小众而聚焦,适合给高附加值单品做品牌,并不适合冲量。

海淘代购的买手是这个套路的另一种变体,靠着塑造达人影响力以及表面客观的试用体验来推动销售,网易也做过垂直的美妆社区,本质上都是消费信息不对称的产物。

从带货能力来讲,农村电商完爆这些传统的内容电商。

以前爱范的玩物志曾经上线过一个爆款双肩背包,因为主打通勤概念加上防盗等细节设计,2000单左右的转化成了经典案例,但巧妇9妹转型短视频不到1个月时给家乡灵山县的皇帝柑做了一次推广,8天时间卖出了10万斤。

成功的农村电商有两个必要条件。

一是商业模式健康度的正确排序变为内容>低价>补贴。

农产品附加值低,在竞争激烈的电商平台上溢价空间有限,也不同于以往的内容电商和海淘代购,后者基于高利润单品,即使不能大规模冲量仍然有利可图,阿里和京东这些年来没能完全打开农产品的上行通道原因在此。

电商的营销工具越来越细化,加上一年下来不断造节,流量成本有逐渐攀高的趋势,所以依赖高品质的内容营销从长远来看要比直通车之类硬广更奏效。

另一个方面,农产品与工业制成品的天然区别就在于品质的地区和个体差异化,特色农产品可以巩固口碑、提升复购,这都是内容电商更擅长的。

二是以网红为核心的商业集群。

农村电商的成功标准不是如何包装出更多爆款,而是带动本地农民形成专业化的生产集群,实现专业分工,提高效率,巧妇9妹目前的思路就是给本乡农民的产品作分销,同时也需要更多的农民来负责快递等业务。

这与微商贩卖毁脸的劣质面膜完全不同,后者并不带动任何有价值的社会生产力,而且50%的微商都已经死掉了。

农村电商作为内容电商最有希望的分支,背后有着复杂的社会因素。

1、农村电商表面是消费驱动,背后是文化的不平衡。

中美是移动互联网最发达的两个国家,但国情又有极大不同,美国中西部地广人稀,商业服务设施的下沉度不高,娱乐生活不发达,被很多中国人戏称为“好山好水好无聊”,但美国乡村有悠久的酒吧和BBQ文化,陌生人交流有成熟机制,不存在任何障碍,而中国乡村因为人员流动,传统的文化形态正在解体,与城市形成巨大的经济差异,在消费升级时代尤其明显,这并不是简单的技术手段就能改善。

传统集市为什么会成为农村产品的主要集散方式,因为短时间的人流附集承载了基于地域的社交需求,而今天直播和短视频改变了农村的陌生人社交,促成流量爆发,这背后其实是支撑新农村消费升级的能力。

短视频成为农村电商的最合适载体原因很多,主要是10分钟视频制作相对简单,不构成负担,加上功能组件很多,年轻人极易上手,更重要的是短视频在用户层面逐步消灭了原有的城乡差别,抖音以前只在一二线城市白领中流行,随着今年春节的返乡人流迅速下沉到小城市和乡村,推动抖音的日活从原来的6000万窜升到1.5亿,作为城市和农村都在使用的现象级产品具备了开发更多场景的能力。

2、人格因素成为交易入口。

罗振宇曾经总结,人类次第打开的交易入口有四层,分别是流量、性价比、知识和人格,说明知识付费火爆之后,基于特定网红人格的内容电商就要红火起来。现在,人格因素影响下沉到了农产品的交易。

一般网红的流量变现就是几种套路。

要么依赖平台的广告分成,但因为所打通的商品与网红人格属性没有直接关联,这不是一个靠的住的商业模式。

打赏和流量红利正处在顶峰,巧妇9妹在今日头条每月流量分成收入可观,这对一个原来只能在厨房打工,只有200元工资的妹子已经是天文数字,但聪明的网红都在做人格的商业转化,巧妇9妹不但做电商,还准备做线下店铺以及果园生态旅游,考虑的就是线上流量和粉丝固化的商业运营。

粉丝留存的最大优势在于提升复购率,巧妇9妹的灵山皇帝柑做到了95%的复购率说明网红人格与产品本身紧密捆绑,做爆款,做品牌的能力会更强。

对于内容电商而言,内容与电商二者是互相依存的,只有消费者用人民币为你的内容投票,内容才能说是真正带来了人格信任。

以人来串连的农村网红电商似乎做到了这一点。

关键词:电商 农村