东南亚版完美日记在TikTok卖了3.5亿,国货出海催生广州美妆大变局
2023-09-19 16:01:37

走进广州,探访火爆国货美妆背后的货源地。



文丨潘晴晴
编辑丨董金鹏



国货美妆还能卖爆东南亚?事实和数据表明是的。

2023年,掘金东南亚是美妆创业者心中的“白月光”。大多数品牌还在选市场、开产品和找达人的时候,一家名叫蜚美的广州企业就已火遍东南亚。

SKINTIFIC,蜚美孵化的新锐品牌,创立不到两年,俨然成了东南亚版的“完美日记”。

2022年,SKINTIFIC斩获TikTok Shop全球销量冠军,GMV突破5000万美元(约合人民币超过3.5亿元);旗下账号Skintific_id,拥有270多万粉丝,位居全球达人带货榜首。

除了TikTok,SKINTIFIC还是Shopee、Lazada和Tokopedia等东南亚电商平台品类榜单里的TOP1,更是屈臣氏、万宁等线下渠道里的翘楚。

SKINTIFIC强势爆红,也在助推代工厂芭薇股份的IPO进程。今年6月,北交所受理了后者的IPO申报材料。如果顺利,芭薇股份将是第一家在北交所上市的美妆企业。

芭薇股份,2006年在广州创立,过往客户包括联合利华、仁和匠心、HBN、丸美和谷雨等。2022年,蜚美迅速崛起,成了它的第二大客户,贡献6455.08万元营收,占比14%。

广州是中国美妆之都,相关企业近2000家,占全国35%,年产值超千亿元(2021年美妆产值1079亿元)。它曾以生产代工著称,近年发力上游研发和下游零售,如今渐成蔚然之势。

在东南亚,不少爆款美妆背后的操盘团队和代工厂均来自广州。类似芭薇股份和蜚美式的产销组合在广州并不罕见,比如美尚制造与FOCALLURE、佐伊生物与O.TWO.O等。

走出国门,奔赴东南亚,国货美妆正在趟出一条出海路。这条路到底能走多远,很大程度上取决于它的压舱石。

01

告别内卷
广州美妆在东南亚火了
 
在美妆江湖,人们常说,中国美妆看广州,广州美妆看白云。不过只有少数人真正知晓,这座城市永不落幕的美丽盛会,其实隐藏在三元里的美妆批发市场。

三元里商圈,占地十余万平方米,伫立着美博城和七大化妆品交易市场(兴发、怡发、泰安、鸿发、润发和顺发广场,及怡发国际)。如果脚步轻快,围着商圈走一遭,你将会看到化妆品生产流通的所有环节,如原料、包材、研发、设计、销售、仓储和物流等。

一位在广州生活了近二十年的美妆创业者告诉亿邦动力,“前店后厂”的繁荣景象早已远去,如今坐镇美妆档口的大多是批发商,俗称“二道贩子”;想要订大货的买家,早已直接去了工厂。

中国两大美妆产业带,上海是国际大牌区域总部,聚集着顶级生产企业和研发中心,广州则以中小企业和代工厂为主。短短数十年,广州美妆工厂的订单已不再倚重这些批发市场和档口,美妆的零售渠道也从传统KA(Key Account,大客户)和CS(Cosmetic Shop,化妆品专营店)向线上转移。

不久前,亿邦动力走访兴发和怡发广场,发现几乎所有档口都张贴着“网红爆款” “直播” “工厂直供” “一手货源” “一件代发”等字眼。他们不仅为抖音、快手、小红书、淘宝、京东、拼多多、微信等渠道供货,一些场地宽敞的门店,甚至还为主播提供免费的直播间,俨然转型为“直播供应链基地”和“网红孵化基地”。

化妆品批发档口面向各平台网红供货

以抖音、快手和小红书等为代表的内容电商,不仅在广州孵化出HFP、完美日记、谷雨、溪木源等新锐国货品牌,还迫使传统品牌转型求生。

曾为传统品牌打下半壁江山的CS渠道,如今成了“尾大不掉”的负担。比如2018年,即使电商已蓬勃发展,卡姿兰仍有77%的销售额来自CS渠道,丸美更是高达86.54%。

不过此后,丸美、丹姿水密码、韩后、卡姿兰和温碧泉等老牌广州美妆便以“壮士扼腕”的决心,开始了渠道变革。

比如丸美,2021年一次性扩充200多位电商员工,2022年“在董事长直接带领下战略性推进线上转型”。2023年上半年,丸美线上渠道营收8.45亿元,收入占比接近80%;特别是以抖音为主的线上直营渠道,同比增长近120%。


新锐品牌崛起,传统品牌战略转移线上,国货美妆“内卷”升级。今年以来,直播带货竞争激烈,投流成本高到甚至让商家不敢做了。一位创业者告诉亿邦动力,身边不少做新锐品牌的朋友,年初把短视频团队砍掉了,因带货的ROI只有0.1-0.5。直播带货内卷参见《你的七夕礼物里 容得下一瓶国产香水吗?》

这使一部分广州美妆将重点投向海外市场,尤其是东南亚。他们将目标市场瞄向海外,利用广州美妆的柔性供应链能力,以极致性价比的产品征战国际市场。他们要么是代工厂亲自下场做零售,要么是与新锐品牌合作,亦或一同走向全球。

佐伊生物是前者的代表。它的前身为广州俏倩化妆品有限公司,承接彩妆OEM/ODM业务,2016年以后重点发力自有品牌O.TWO.O(面向都市丽人,魔镜数据显示,近一个滚动年在Lazada印尼站销售额突破365万元)和BANXEER(面向水润少女),通过Shopee、Lazada、TikTok、速卖通、美妆集合店和线下批发渠道销售。

相比于代工厂做自有品牌,更受欢迎的可能是合作代工模式,典型如芭薇股份和Skintific、美尚制造和FOCALLURE、三好科技和Y.O.U等。

其中,FOCALLURE是较早出海东南亚的广州美妆,主推唇彩、眼影及美妆工具,颇受25-36岁都市女性欢迎。它的成功,无疑很好地启发了一众后进国货品牌下南洋创业,如Skintific、SACE LADY等。

国货美妆卖爆东南亚,背后是TikTok、Shopee、Lazada、速卖通等跨境电商渠道,以及广州美妆产业带优势供应链的双重加持。不过,这波出海与以往略有不同,首先是内容驱动,其次更注重本土化,然后是布局多个渠道。

去年夏天,HEBE BEAUTY与代工企业三好科技(工厂在清远,营销在广州白云)宣布,在印尼合资建厂。HEBE BEAUTY,出海东南亚的国货美妆,拥有Y.O.U、Glamfix等子品牌。相比于国内代工+海外品牌的模式,这种新组合也将是一种崭新出海模式的起点。
 

02

从代工到产品专家
有核心技术的工厂正在加速扩张
 
2022年8月,联合利华将全品类生产基地落户广州,投资金额16亿元。据称,这是该公司近十年来在华最大投资项目。

无独有偶,今年1月,宝洁公司宣称,计划将国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广东。

不论是两大巨头重仓广州,还是SKINTIFIC、O.TWO.O、FOCALLURE等国货卖爆东南亚,背后的压舱石都是广州美妆产业带的供应链能力。

截至2022年11月底,广东省持证化妆品生产企业3065家,其中广州1878家,位居全国第一;同期,浙江591家,上海223家。广州美妆企业分布最密集的当属白云区,集聚着近1200家持证生产企业,约占广州的70%、广东的40%、全国的近20%。

除了白云,广州还有“中国美都”花都和“南方美谷”黄埔。20世纪80年代,联合利华、宝洁公司等巨头进入中国,宝洁将大中华区总部设在广州,并在黄埔建起第一座中国工厂。此后多年,由其释放的代工需求,也催生了广州及其周边的美妆代工厂。

“这两年大家有一个明显感知,小工厂的生存空间越来越小,有核心技术的工厂正在加速扩张。”一位广州美妆从业者说。时代变迁,如今广州的美妆工厂加速洗牌,马太效应愈加凸显,一些隐身品牌背后、作风低调的制造型企业,也开始走向聚光灯下。

中通生化是中国第一批做功效实验室的工厂之一,坐落在广州番禺大夫山脚下的工业区里,为Y.O.U、丸美、AFU、春纪等美妆品牌代工功效护肤产品。除了代工,它还有三个自有品牌,即专注祛痘的比度克、玫瑰护肤JESS和预防/修护敏感肌的ISASI。

不论是植物医生、完美日记、花西子等新锐品牌的崛起,还是SKINTIFIC、O.TWO.O、FOCALLURE等品牌迅速走红东南亚,都跟这些代工企业的蜕变崛起有着莫大关系。

朱洪是中通生化创始人兼总经理,与品牌合作二十多年,他觉得新锐品牌总是“各领风骚三五年”,真正从“从10到100”的屈指可数。“行业的入门门槛太低,大家找一家有制造能力的企业,合作开发几个品,再圈一个用户群就开始创业。”朱洪说,“但如果没有技术壁垒和市场教育,很难培养起用户忠诚度。”

就某种程度而言,这些大型代工厂是广州美妆供应链的关键。它们不仅承担着技术研发的任务,还是与品牌方合作,向市场推出满足消费需求的产品和解决方案。除了中通生化,大型广州美妆大工厂还包括科丝美诗、芭薇股份、天玺国际、天源生物等。


如今的美妆代工厂,更像一站式解决方案提供商,承接从市场洞察、产品研发、爆品打造、渠道开拓到消费者反馈的全部环节。比如美中生物,就通过全生物发酵创新技术为客户提供ODM护肤产品,比如面膜等。

涂桂洪,现年77岁,曾任教于暨南大学生物工程系,现在是美中生物创始人兼首席科研官。2023年5月,涂桂洪现身中国美容博览会,推介美中生物的最新研发成果。据悉,美中生物可帮助品牌从天然材料提取化妆品原料,并开发获取发明专利。

不过,构成广州美妆优势供应链的力量,还包括把工厂布置在周边,将研发、市场等团队放在广州的企业。这种跨越双城的代工企业,不乏一批产能出众的公司,比如三好科技、诺斯贝尔等。

诺斯贝尔坐落在广东中山,主要做面膜、护肤品和湿巾的ODM代工,2022年营收20.78亿元。2021年,它在广州设立研发创新中心以及一个前置的市场团队,参与市场调研和产品开发。

“我们更像是一个集合了研发、设计、制造和营销能力的平台,产业链上下游都能在这个平台实现信息交汇,大家共同开发出更多适合市场的产品,最终满足品牌的开发需求。”诺斯贝尔负责研发的副总裁邱晓锋说。
 

03

硬生生把“厂货”拉进直播间
会让更低质量产品大量流向市场
 
国货美妆卖爆东南亚,背后其实也有隐忧。

2022年7月1日,《化妆品生产质量管理规范》、《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原则》正式实施;10月1日,《化妆品不良反应监测管理办法》正式实施。

新规,不仅对化妆品生产企业的生产设备、生产车间和用水标准等硬件做出具体规定,还要求企业对关键原料和产品留样,做到“全部活动可追溯”。

根据《化妆品观察》的不完全统计,2022年,全国共计超42万件化妆品因不符合新规要求被取消备案,广东省以71%的占比排名全国第一,仅广州就有近23万件化妆品不合格被淘汰;在被处罚的近百起典型案例中,广州企业占比约45%。

千亿产业鱼龙混杂,既说明化妆品生产门槛比较低,各层次需求颇为多元,也预示着广州美妆到了不得不转型的关键时刻。广州美妆,兴起于20世纪80年代,后逐渐从给大牌代工,走向为不同层次市场生产产品,以至于参差不齐的工厂长期发展壮大。

“即便生活再落魄,人都有生存的尊严和爱美的天性。为了满足低收入人群的产品需求,必然有一批专门生产低成本产品的工厂。”朱洪说,“从工厂的角度来看,大厂不应该歧视小厂,这些企业只要符合国家生产标准,也能发展出自己的客户。”

本世纪初,欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等大牌入驻上海,进口化妆品源源不断涌入魔都的百货柜台,而国货在夹缝里艰难求生,大多数本土品牌“知难而退”,被迫“远离魔都”。他们把产品卖到上海以外的城市,或者下沉市场的日化店和超市。上海美妆变迁参照《美妆“激战”上海滩》

直到今天,许多国货品牌的主要销售渠道,仍然是下沉市场的乡镇集市和夫妻老婆店。显然,广州美妆没有抓住国货大撤退的浪潮,很长的一段时间以中小企业和代工厂为主,占据数量优势,但大而不强。

不过,近年来广州加快了追赶步伐。

今年2月,广州发布《关于推动化妆品产业高质量发展的实施意见》,提出从研发、检测、智造和品牌发力,推动广州美妆高质量发展。按照《意见》,2025年广州美妆产值将达到1500亿元左右,年入百亿企业2-3家,超50亿企业5家,知名品牌5个以上。

不少美妆人士认为,新锐品牌崛起,以及美妆出海,或将通过需求拉动产业链上下游转型升级。曹东智在广州做了18年化妆品,认为改变现状需要投入和冒险精神,而工厂最关心的就是生产安全和成本控制,因此需要品牌作为沟通桥梁。

“这么多年来,我们眼看各大电商平台都想撬动工厂资源,帮助他们转型做品牌,但实际能成功的并不多,不是所有工厂都能跟上平台节奏和市场需求。”他说,如果硬生生地把“厂货”和“用户”拉在一起,只能导致更低质量的产品大量流向市场。

怡发直播电商产业城夜景

一位资深美妆人士告诉亿邦动力,他的一款美妆爆款,在直播间卖了10万单。“有头部主播看上了,想让我把生产成本降到原来的1/3,还要维持50%的销售佣金。”他说,如果这样做了,10万单至少可以赚上百万,但考虑到品牌口碑,他最终拒绝了。

近年来,原本扎堆在广州白云区的美妆工厂,一部分陆续迁往花都、从化以及广州周边的清远、珠海等城市,一部分迁往人力和地价更低的内陆腹地或东南亚。而附加价值更高的上游研发和下游品牌零售等环节,仍留在核心区域。

今年8月,逸仙电商(完美日记母公司)与科丝美诗(全球化妆品ODM龙头企业)在广州从化区合资建厂,投资额超过6亿元,成为逸仙电商旗下首座美妆工厂,也是科丝美诗全球规模最大工厂。据称,新工厂将实现生产、物流等方面的自动化,生产用水、车间洁净和监测项目均远超国家标准。

随着城市向外发展,上海化妆品的高端制造、产品研发、品牌营销等留在上海,原料、加工、包材等向长三角转移。我们预判,广州美妆产业带或将形成类似格局,核心区域集中力量搞研发和品牌,而生产企业也将受益于产业升级带来的新红利。



END


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